4 porady jak napisać tekst, który zapamięta nasz mózg.

Rozwiąż taką zagadkę:

Kij baseballowy i piłka kosztują 110 złotych.
Kij jest o sto złotych droższy niż piłka.
Ile kosztuje piłka?

Do głowy przychodzi nam szybka odpowiedź: 100 zł kij i 10 zł piłka. Niestety… ta odpowiedź jest błędna.

Teraz dopiero uruchamia się Twoja świadoma część mózgu. Gdy napisałem, że rozwiązanie, które jako pierwsze przychodzi nam do głowy jest nieprawdziwe Twój mózg zaczął świadomie liczyć. Nie zrobił tego z automatu i musiałem go nieco popchnąć, aby zamiast podświadomości uruchomiła się świadomość.

Nasz mózg rzadko uruchamia świadomą część, która odpowiedzialna jest za bardziej dogłębne myślenie. Naukowcy zadali powyższą zagadkę o kiju i piłce na kilkunastu najlepszych uczelniach i średnio 80% studentów podało nieprawidłową odpowiedź¹.

Jeśli uważasz, że Twój klient dokładnie przeczyta Twoją ofertę, spróbuje zapamiętać Twój slogan lub nazwę to niestety mylisz się. W 80 % przypadków odda to zadanie podświadomości. Jakimi zasadami się rządzi ta podświadomość i jak pisać teksty, które łatwiej i szybciej zapamięta? Odpowiedzi w tym tekście.

80% Twoich tekstów interpretowane będzie wyłącznie przez podświadomość

1. Twórz zdania łatwe dla mózgu. Użyj magicznej siły prostoty.

Uczymy się nowych słów, próbujemy tworzyć skomplikowane teksty, wszystko by stać bardziej inteligentnymi i pokazać swoją wiedzę. Skomplikowane zdania działają, jednak wręcz przeciwnie. Psycholog D. Oppenheimer w swoim tekście udowodnił, (na podstawie 5 eksperymentów), że używanie prostych zdań ułatwia przetwarzanie przez mózg a co za tym idzie:

• • proste zdania zwiększają prawdopodobieństwo uznania czegoś za prawdę (Reber & Schwarz, 1999),
• • proste zdania zwiększają pewność i wiarygodność przekazu (Norwick & Epley, 2002)
• • ludzie, którzy używają prostych wyrażeń są bardziej lubiani  (Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998).²

Nasza podświadomość nie lubi trudnych zdań.

Jak tworzyć łatwe teksty:

Unikaj zaprzeczeń
Nie myśl o różowym słoniu.

Czy Tobie też przy czytaniu tego zdania pojawił się w głowie różowy słoń? Nasza podświadoma część nie rozumie zaprzeczeń. Aby nie myśleć o różowym słoniu najpierw musimy sobie tego słonia wyobrazić i dlatego pojawia się on w naszych myślach. Staraj się nie używać zaprzeczeń tam, gdzie nie musisz, bo komplikują zdanie i często mają efekt przeciwny od zamierzonego.

Unikaj rzeczowników, które powstały z czasownika
To takie słowa, jak “pisanie”, “czytanie”‘, czyli rzeczowniki, które opisują czynności.
Np. zamiast pisać “Celem tekstu jest wyjaśnienie” napisz “Tekst wyjaśni”. Dodasz dynamiczność, robisz tekst ciekawszym i łatwiejszym do zapamiętania.

Dodawaj powtórzenia zamiast synonimów
Już w podstawówce wrzucano nam słownik synonimów do tornistra i kazano szukać odpowiedniego słowa. Aby pisać tekst zrozumiały i funkcjonalny (szczególnie taki, który czytamy w Internecie) najlepiej powtórzyć słowo dla lepszej czytelności.

Upraszczaj zdania językowo
Osoba blisko czasownika (“Psychologia pomaga w marketingu” zamiast “Psychologia jest ważną dziedziną, która pomaga w marketingu”)
Przymiotnik blisko rzeczownika
Przysłówek blisko czasownika (“Codziennie czytam książkę”)

Pisz zdania w stronie czynnej
W języku polskim odróżniamy zdania napisane w stronie biernej np. “W poniższym rozdziale zostanie opisane” oraz czynnej: “Poniższy rozdział opisze”. Unikaj strony biernej jak ognia. Zdania napisane w stronie biernej nudzą i komplikują tekst dla naszego mózgu. Ludzki mózg łatwiej rozumie zdania opisujące czynności aktywnego uczestnika zdarzeń niż takie zdania, które opisują jedynie jakąś rzecz i jej właściwości.

UNIKAJ PISANIA WIELKIMI LITERAMI
Tekst napisany wielkimi literami czytamy 20% wolniej i tak samo gorzej go zapamiętujemy. Użyj innej czcionki dodaj większą przestrzeń pomiędzy tekstem, jeśli chcesz, żeby zwrócił na siebie uwagę.

Nasz mózg unika wysiłku (uruchamiania świadomego myślenia) i szybko przypina etykietę do sformułowań – trudne lub łatwe. Jeśli w jakimś zdaniu jakaś jego część będzie skomplikowana – całe zdanie zostanie uznane jako trudne i zapomniane.

Dla przykładu zwróć uwagę na dwa cytaty:

„Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie”
~Mark Twain

„Nasze szczęście zależy od harmonii wewnętrznej, a nie od tego czy jesteśmy w stanie kontrolować siły wszechświata”

Mihály Csíkszentmihályi

Teksty cytatów są podobne – dość łatwo wpadają w pamięć. Natomiast porównując nazwiska autorów to drugi niestety ma problem, nie da się go dobrze zapamiętać dla osób, które nie używają tego języka (uwierzcie próbowałem ). W takiej sytuacji nasza podświadomość szybko przypina etykietę „trudne” do całego cytatu. Dlatego jeśli za kilka godzin miałbyś sobie przypomnieć cytat z tego postu z dużo większym prawdopodobieństwem przywołałbyś pierwszy, pomimo iż oba cytaty brzmią podobnie.

Jeśli wspólnie z łatwym zdaniem wystąpi coś trudnego np. skomplikowana szafa graficzna, trudne sformułowanie lub nazwisko to mózg zapomni całe zdanie.

Aby mózg czytelnika uznał tekst za łatwy i szybciej go zapamiętał to:

Reklama Iphone X

Reklama Samsung VR

• • Wokół logo, sloganu dodawaj jak najwięcej przestrzeni. Dzięki temu zwrócisz uwagę i pomożesz czytelnikowi zapamiętać, np.:

• • Dodawaj cytaty autorów o prostych nazwiskach

2. Używaj sformułowań, które są znane dla Twojego czytelnika

Oceń prawdziwość poniższych zdań:

Madryt to stolica Hiszpanii, Księżyc orbituje wokół ziemi, Kaczka ma 4 nogi.

Ocena pierwszych dwóch zdań nie przysporzyła Ci pewnie dużych problemów. Może pomyślałeś nieco o słowie orbituje, natomiast szybko Twoja podświadomość wiedziała, czy 2 pierwsze zdania są prawdziwe. Nad 3 zdaniem Twój mózg musiał się chwilkę zastanowić. Gdybym jednak napisał tam, że kaczka ma 3 nogi to natychmiast wi(e)działbyś, że to nieprawda. Twoja świadomość nie musiałaby się aktywować, bo odpowiedzi udzieliła by Ci Twoja podświadoma część mózgu, bo żadne zwierzę nie ma 3 nóg, natomiast są takie, które mają 4.

Nasz mózg lepiej zapamiętuje zdania, których jakąś cześć zna i dlatego, dużo sloganów zbudowanych jest na podstawie znane przysłów, frazeologizmów.
Np. nie ma jak u malmy, przejdź na drugą stronę mocy, komu w drogę temu Alpinus, trzymaj rękę na plusie itd.

Jak wykorzystać?

• • Są pewne wyrażenia, zwroty, które znane są przez większość ludzi. Mogą one być dobrym początkiem Twoich sloganów czy tekstów.Np. przysłowia, związki frazeologiczne (może Ci pomóc ten spis)
• • Poszukaj w Internecie w jaki sposób wyrażają się Twoi klienci. Jakich słów używają do nazwania Twojej grupy produktowej, jakie wyrażenia stosują. Możesz to zrobić np. czytając grupy tematyczne na Facebooku, fora, komentarze do blogów z Twojej branży itp.

3. Stosuj rymy, dzięki, którym łatwiej zapamiętać i uwierzyć

Kto rano wstaje temu …

Daję rękę, że wiedziałeś jak to dokończyć. 99% ludzi z polski wie. Oglądałeś kiedyś 1 z 10? Najłatwiejsze pytania tam dotyczą przysłów.  Dlaczego?

Przysłowia łatwo zapamiętać, bo większość z nich opartych jest o rymy.

• Gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść.
• Grosz do grosza, a będzie kokosza.
• Zgoda buduje, niezgoda rujnuje.

To tylko kilka przykładów przysłów, które pewnie dobrze pamiętałeś. Rymy nie tylko ułatwiają zapamiętanie, ale zwiększają wiarygodność przekazu.

W pewnym eksperymencie poproszono uczestników, aby przeczytali nieznane im powiedzenia wyrażone w sposób rymowany np:

• “Nie ma winy bez przyczyny”
• “Gdzie zgoda tam w sercu pogoda”

Inna grupa uczestników dostała te same hasła wyrażone w sposób nierymowany:

• “Każde przewinienie ma przyczynę”
• “Gdzie zgoda tam serca pogodne”

Rymy interpretowane są przez naszą podświadomość i dlatego szybciej są zapamiętywane. Pamiętasz ten koncert, na którym zaśpiewałeś całą piosenkę? Nie musiałeś się jej specjalnie uczyć, wystarczyło kilka razy posłuchać i już znałeś większość tekstu. Piosenkarze większość swoich piosenek tworzą z rymami, dzięki czemu “wpadają w ucho”. (szczególnie rap, który przede wszystkim opiera się o rymowany tekst – muzyka gra tutaj dalszą rolę).

Oto przykłady wykorzystania rymów w najlepszych dziełach marketingu:

• “Beauty outside. Beast inside.”
• Mariola okocim spojrzeniu: (video 33s)

• Serce i rozum też próbują tworzyć rymowane slogany (video 30s):

W Twoim sloganie niekoniecznie musisz umieszczać rymy, jeśli nie znajdujesz odpowiedniego rymu to zachowaj rytmiczność sloganu. Działa to podobnie jak rymy i przynosi podobne pozytywne skutki (nieco słabsze od rymów).

4. Zwracaj uwagę na kolejność słów i zdań

D. Kahneman oraz D. Redelmeier przeprowadzili eksperyment, w którym badali negatywne wspomnienia z bolesnym zabiegiem kolonoskopii³. Zbadali oni ból, który odczuwali pacjenci oraz zbadali jak bardzo negatywnie pacjenci wspominali zabieg.

Na poniższym wykresie widać ból, który odczuwali pacjenci:

Na osiach widać intensywność bólu oraz to ile minut trwał ból . Możemy powiedzieć, że ewidentnie pacjent B gorzej będzie wspominał zabieg, bo doświadczył więcej bólu. Gdy jednak zapytano pacjentów po dwóch tygodniach o odczuwalny ból pacjent A miał o wiele gorsze wspomnienia i kojarzył zabieg jako bardziej bolesny, niż pacjent B. Dlaczego?

Nasz mózg najwięcej pamięta koniec, początek i ekstrema – tyle. Pacjent A przeżył szybki intensywny ból. Pacjent B przeżywał tak samo intensywny ból, ale pod koniec stawał się on coraz mniejszy. Dzięki temu bardziej pozytywnie kojarzył cały zabieg, bo koniec zabiegu był mało bolesny.

Pisząc o wspomnieniach nie ważna jest długość danego zjawiska ale jego początek, koniec i ekstremalne wrażenia. Połowa pomarańczy smakuje tak sama jak cała.

Znając powyższy eksperyment zwracaj wielką uwagę na to co jakie słowo, jakie zdanie umieszczasz na początku oraz na końcu. To one są najważniejszą częścią Twojego tekstu i zrób wszystko, aby znalazły się tam te słowa, które najbardziej przekonują lub wywołują najbardziej pozytywne emocje.

¹ When intuitions are helpful: Prior beliefs can support reasoning in the bat-and-ball problem, Journal of Cognitive Psychology, B. Trémolière

² (Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: Problems with using long words needlessly )  D.M. Oppenheimer

³ Patients’ memories of painful medical treatments: real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Redelmeier DA¹, Kahneman D.