Jak znaleźć niszę na rynku i dopasować do niej kampanię. 5 nawyków, które wykonuje każdy człowiek.

W pewnym domu panował zwyczaj, że przed włożeniem kurczaka do piekarnika zawsze odkrajano jego boki. Pewnego dnia przyjezdny gość zapytał dlaczego pozbywają się tych boków – przecież to pyszne, jadalne części? Kucharz wtedy odpowiedział, że jego mama tak robiła i pomaga to przy pieczeniu.
Taka odpowiedź nie zadowoliła jednak przyjezdnego i poszedł on zapytać mamy kucharza, dlaczego tak robi. Mama w odpowiedzi stwierdziła: że babcia tak kroiła i kurczak ma później lepszy smak.
Gość poszedł więc do babci, wiecznie zadowolonej staruszki i zapytał:

“dlaczego Pani odkrajała boki tego kurczaka? i jak to u licha pomaga w pieczeniu?” Staruszka uśmiechnęła się pod nosem, jak to miała w swojej naturze i odpowiedziała:

“słuchaj synku, bo, my z ojcem mieliśmy taki mały piekarnik i żeby taki kurczak tam się zmieścił to trzeba było odcinać te boki…”

Nawyki, przesądy, rytuały są na każdym kroku naszego życia. Mało które oparte są na praktycznej wiedzy a większość działa w naszym życiu bo „tak się zawsze robiło”.

Chwytamy się za guzika, gdy widzimy kominiarza, jedziemy ostrożniej w piątek trzynastego, nie siadamy na 13 miejscu w samolocie (ba w niektórych samolotach nawet nie ma takiego miejsca). Dobrze wiemy, że wszystko to przesądy, które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością, jednak nasz mózg podświadomie lubi przesądy i nawyki. Dlaczego?

Setki, tysiące, miliony informacji bombardują nas każdego dnia. Nasz mózg tworzy schematy, dzięki którym jesteśmy w stanie opanować cały zalew informacji i rzeczy, które robimy. Umysł kreuje nawyki, aby oszczędzać energię, bo gdy jest coś powtarzalne to nie potrzebuje do tego wysiłku. Pamiętasz, jak uczyłeś się jeździć samochodem? Albo jak szedłeś pierwszy raz do szkoły? Musiałeś dużo myśleć, w którą drogę skręcić, kiedy wysiąść z autobusu – teraz możesz czytać książkę w autobusie lub zająć się czymś innym, bo intuicyjnie wiesz gdzie będzie Twój przystanek i nie musisz się nad tym zastanawiać.

Poza oszczędzaniem energii przesądy istnieją w naszym życiu, aby opanować niepewność. Życie jest nieprzewidywalne, a podpisywanie umowy ulubionym długopisem, albo chuchanie na kupon lotka pomaga nam czynnie wpływać na świat (albo bardziej pomaga nam myśleć, że na ten świat wpływamy).

Aby zdobyć klienta, który lojalnie kupuje Twoje produkty wykorzystaj siłę jaką dają Ci te nawyki. Mózg klienta lubi nawyki a jeśli dodatkowo rytuał połączony będzie z Twoim produktem to klient polubi Twój produkt i zacznie go regularnie używać.

Do jakich nawyków i rytuałów możesz dopasować Twój produkt?

Agencja BBDO zrobiła badanie, w którym na podstawie 5000 osób z 26 krajów określiła 5 rodzajów rytuałów, które wykonuje każdy człowiek. Idealnym rozwiązaniem dla Twojego produktu jest wpasować produkt do któregoś z tych rytuałów. Poniżej dokładniej opisuje 5 głównych rytuałów, abyś mógł po przeczytaniu listy przyporządkować Twój produkt lub Twoją komunikację do jednego lub kilku nawyków.

5 Rytuałów (niszy), które możesz zagospodarować

Rytuał 1: Przygotowanie do bitwy

Co rano ponad miliardy ludzi budzi się na świecie i wykonuje ten sam rytuał wstawania. Przygotowują się na nadchodzący dzień np. myją zęby, jedzą śniadanie, malują się itd. Czynności różnią się kulturą, płcią, krajem, ale każdy wykonuje rano rzeczy, które powtarza prawie każdego dnia. Biologicznie jako ludzie zanim wyszliśmy na polowanie musieliśmy przygotować się na to co nas czeka. Opracować plan działania, zaopatrzyć się w potrzebne narzędzia.

Nasz mózg nie lubi nieprzewidywalnych rzeczy. Próbuje więc opracować różne scenariusze i przygotować się na nadchodzący dzień spokojnie w domu.

Oto przykłady porannych nawyków oraz firm, które wpasowują się w te nawyki:

 Rytuał 2: Ucztowanie, biesiadowanie

Jako ludzie jesteśmy stworzeni, aby żyć społecznie. Dlatego każdy człowiek ma w swoich nawykach spotykanie się z ludźmi przy jedzeniu lub piciu. Bez względu na to, czy biesiadujesz w greckiej tawernie, irlandzkim pubie, gruzińskiej winiarni czy polskiej knajpie – ucztowanie jest z nami od zawsze i najlepsze produkty wpasują się w jeden z tych rytuałów. W te rytuały wpasować się może wiele firm, bo ucztowanie to wyjście na kurczaka w fast-foodzie jak i kolacja z rodziną w wykwintnej restauracji.

Rytuał 3. Zwiększanie atrakcyjności

Podstawowym biologicznym celem każdego człowieka jest przedłużenie gatunku. Dlatego głównym rytuałem jaki dokonujemy jest zwiększanie swojej atrakcyjności. Nasz mózg myśli dość prosto: im bardziej atrakcyjni jesteśmy dla płci przeciwnej tym większa szansa na przedłużenie gatunku. Dlatego każdy człowiek robi wiele, by stać się bardziej atrakcyjnym.

Chodzimy na siłownie, uprawiamy sport, kupujemy nowe ubrania. Szczególnie często „zwiększamy atrakcyjność” w sytuacjach gdy np. wychodzimy do kina lub na randkę. Podczas rytuału zwiększania atrakcyjności miejsce znajdą np. firmy, które produkują luksusowe dobra, takie jak biżuterię drogie ubrania itd.

Rytuał 4. Wracanie do obozu

Po całym dniu pełnym wyzwań czekamy na moment, gdy wrócimy do stabilnego miejsca – naszego domu. Zwróć uwagę, że dopiero w Twoim domu jesteś w stanie dobrze odpoczywać. Możesz usiąść po spotkaniu na fotelu w lobby, jednak i tak czekasz na ten czes, gdy wrócisz do domu i usiądziesz na swoim ulubionym fotelu.

Ta sama czynność, a jednak w domu odpoczywasz więcej. To dzięki temu, że nasz mózg lubi miejsca, gdzie wszystko znamy, bo czuje się tam pewnie. Dlatego każdy człowiek ma nawyki, które wykonuje po powrocie do domu. Nawyki, które pomagają mu odpocząć po całym dniu.

Rytuał 5. Przygotowanie się na przyszłość.

Zanim pójdziemy spać każdego dnia wykonujemy czynności, które pozwolą nam spokojnie zasnąć. Robimy wszystko, aby przygotować się na następny dzień: Sprawdzamy czy zamknęliśmy drzwi, przygotowujemy co mamy jutro zabrać, wyciągamy z szafy ubrania na następny dzień itd.

Rytuał przygotowania się na przyszłość nie zawsze odnosi się do wieczornych nawyków, ale dotyka również nawyków, które pozwalają nam czuć się bezpiecznie. Np. ubezpieczenia, którymi otaczamy się każdego dnia, aby czuć się bezpiecznie i mieć pewność, że w przyszłości nie zaskoczy nas nic negatywnego.

Wykorzystanie rytuałów w Twoim marketingu

Jest kilka sposobów, jak możesz wykorzystać powyższe rytuały przy Twoich działaniach marketingowych:

Stwórz lub ulepsz produkt, który będzie pasował co najmniej do jednego nawyku

Powyższa lista 5 rytuałów to dobry szablon, który pozwoli Ci stworzyć produkt, który ludzie zaczną używać. Aby znaleźć niszę na podstawie powyższych 5 rytuałów wykonaj 3 kroki:

1. Wybierz rytuał do, którego chcesz dopasować Twój produkt np. „zwiększanie atrakcyjności”
2. Wypisz Jak najwięcej czynności, wykonywanych przez ludzi, które są związane z wybranym rytuałem
3. Do każdej z wypisanych czynności przeanalizuj produkty, które istnieją na rynku. Może do pewnych czynności nie istnieje dobry produkt, który zaspokaja potrzebę? A może do którejś z wypisanych czynności produkt wymaga ulepszenia, które jesteś w stanie zrobić?

Przykładem produktu, który zaspokoił potrzebę wynikającą z wypisanych rytuałów jest Starbucks. W momencie, gdy prezes Starbucksa tworzył kawiarnie, było setki takich miejsc w USA. Jednak on lepiej od innych zaspokoił potrzebę, która wynika z rytuału 2 (ucztowanie, biesiadowanie). Serwował kawy lepszej jakości, ale również wykreował doświadczenia, które klienci przeżywają za każdym razem, gdy wchodzą do kawiarni Starbucks. (więcej przeczytać możesz w książce Starbucks: pour your heart into it”).

Stwórz kampanię marketingową, która pasuje co najmniej do jednego nawyku

Możliwe, że Twój produkt lub marka może zaspokajać któryś z powyższych nawyków, jednak nie komunikujesz tego w kampaniach. Nie zawsze musisz stworzyć produkt, który wypełnia niszę. Czasami wystarczy dobrze sformułowany komunikat reklamowy, który odwołuje się do jednego z powyższych rytuałów.

Przykładem, który dobrze zobrazuje, jak kampania może wpasować się w jeden z nawyków jest Crunchips i jej reklamy: „Jest Crunchips jest impreza”. Crunchips nie prowadzi ogólnej kampanii dla wszystkich, którzy chcą zjeść chipsy. Wybrali rytuał „ucztowanie, biesiadowanie” i chcą, aby klient kojarzył spotykanie się ze znajomymi (imprezy) z jedzeniem chipsów crunchips.

Podsumowanie

Powyższe nawyki to dobra checklista, która pomoże Ci dopasować produkt do zachowań ludzi. Tworząc nowy produkt lub kampanię zajrzyj do listy 5 powyższych nawyków, dzięki czemu  kilkukrotnie zwiększysz prawdopodobieństwo sukcesu Twojego produktu.