Pepsi smakuje lepiej, ale coca-coli sprzedaje się więcej. Dlaczego?
Świat dzieli się na tych co mają rację i tych co mają pieniądze. Na tych co jedzą nutelle łyżeczką i tych co, by chcieli jeść nutelle łyżeczką. Na tych co piją pepsi-cole i na tych co piją coca-cole. Jeden z tych dwóch napojów dla większości ludzi smakuje lepiej, a dlaczego więcej sprzedaje się ten drugi?
Wyzwanie smaku – bo o nim mowa, to kampania marketingowa firmy pepsi, która jak bumerang wraca, gdy zaczyna się błogi czas wakacji.
Dwa białe kubki, dwa napoje cola i proste pytanie – „który napój smakuje Ci lepiej?”. Pepsi przeprowadził pierwsze wyzwanie smaku w 75 r. ubiegłego wieku. Wyniki wyzwania smaku był dość zaskakujące – większość ludzi powiedziała, że pepsi-cola smakuje lepiej od coca-coli.
Pepsi wtedy dość intensywnie chwaliła się swoimi wynikami. Poniżej przykład kultowej już kampanii z TV:
Większość ludzi według tamtych (i nie tylko tamtych) badań preferuje smak pepsi. Jednak to coca-cola posiada 17.8% udziałów a pepsi ponad połowę mniej – tylko 8.4%.1 Dlaczego?
Różnica między łykiem a wypiciem całej puszki
Malcolm Gladwell spróbował wyjaśnić, dlaczego coca-cola, pomimo przegranej w wyzwaniu smaku sprzedaje się lepiej. W swojej książce „Błysk! Potęga przeczucia.” Malcolm pisze, że nasz organizm woli rzeczy słodkie, ale w małej ilości. Test smaku polegał na spróbowaniu łyka napoju. W takim teście pepsi wypadło lepiej, bo jest słodsze i większości bardziej smakowało. (Coca-cola w puszcze (0,33l) ma 30g cukru a pepsi 35g). Jeśli mamy wypić całą puszkę, to więcej cukru powoduje, że pepsi smakuje gorzej niż coca-cola i większość ludzi kupuje coca-colę.
Moim zdaniem smak tych dwóch napoi jest prawie identyczny. Ciężko je odróżnić i smakują prawie identycznie. Jeśli do wyboru mamy dwa kubki, to wybierając strzałem – na chybił trafił jest 50% szansy, że wybierzemy smak pepsi. Jeśli więc pepsi wybiera 60% to niewiele więcej od wyboru na strzała. Może więc to czysty przypadek, a może nieco więcej osób faktycznie preferuje pepsi? Bez względu na to, czy pepsi smakuje tak samo jak coca-cola, czy lepiej to o dominacji coca-coli na rynku decyduje coś innego niż tylko smak…
Badania mózgu przy piciu coca-coli oraz pepsi
W 2003 r. Read Montague przeprowadził eksperyment w swoim laboratorium, który miał na celu wyjaśnić fenomen wyzwania smaku i dominacji coca-coli. 2
Naukowiec Montague podawał 67 badanym pepsi i coca-colę oraz skanował ich mózg za pomocą rezonansu magnetycznego. Tym razem badani dokładnie wiedzieli, w którym kubku znajduje się pepsi oraz coca-cola. Gdy badani pili pepsi w mózgu uruchamiał się ośrodek, z tyłu mózgu, który włącza się gdy mózg lubi dany smak – nic nadzwyczajnego. Jednak, gdy badani pili coca-cole w mózgu obok powyższego środka aktywował się również dodatkowy – odpowiedzialny za myślenie, rozważanie i emocje, znajdujący się w przedniej części mózgu.
Coca-cola wygrywa, nie ze względu na smak, ale emocje, markę, logo i wszystkie pozytywne skojarzenia, które aktywują się w głowie, gdy ludzie piją coca-colę.
Jak coca-cola wygrywa emocjonalnie?
Dlaczego coca-cola wygrywa walkę o emocje na rynku? Oto 4 lekcje od coca-coli, które już dzisiaj możesz zastosować w Twojej firmie. Przeczytaj porady, wzorowane na najlepszych.
Odwołuje się do historii
Wyobraź sobie, że właśnie wchodzisz to typowej amerykańskiej restauracji. Wzór czarno białej szachownicy otacza Cię niczym gołębie po wyciągnięciu obwarzanka a czerwień bije z każdej strony. Siedzisz na skórzanej kanapie, świeżo wyciągniętej z nowego cadillaca a obok wujek Sam, który woła kelnera. Zamawiasz hamburgera a kelner pyta: Co będzie do picia?
Coca-cola! Oczywiście, cóż innego (bez alkoholu) przychodzi na myśl?
Coca-cola dobrze wie, iż istnieje w głowach konsumentów, dzięki historii i skojarzeniom od wieków. Marketerzy coca-coli często wrzucają nutkę tej klasyki do swoich kampanii. Dzięki temu wzmacniają przekaz, który istnieje w świadomości konsumentów. Marka i jej przekaz ciągle muszą być wzmacniane, by istnieć w naszej głowie. Oto jak robi to coa-cola:
Była pierwsza
Krąży biznesowe powiedzenie „lepiej być pierwszym, niż lepszym”, które przy budowaniu marki działa jeszcze mocniej. Jeśli zaistniejesz pierwszy w umysłach klientów, na 90% Twój produkt będzie kojarzył się im z Twoją marką. To coca-cola kojarzy się z colą a nie pepsi. To pampers kojarzy się z… pampersami itd.
„Lepiej być pierwszym, niż lepszym”
Twoja marka nie musi stworzyć nowego produktu, aby być z nim kojarzona. Czasami wystarczy mała innowacje w produkcie, albo inny sposób marketingu, który pozwoli jako pierwszym zaistnieć w świadomości konsumentów. Nie trzeba być pierwszym na rynku, ale pierwszym w głowach konsumentów.
Strategię bycia pierwszym w głowach konsumentów prowadzą np. firmy działające w modelu SaaS – (software as a service, oferujące oprogramowanie jako usługę). Np. Wiele firm nie wie czym jest system do wysyłania malingów. Dlatego głównym celem takich firm jak Salesmanago czy Freshmail jest uświadomienie klientów, że istnieją takie systemy oraz wyjaśnienie korzyści z używania systemów do wysyłania maili. Dlatego firma Freshmail tak dużo stawia na strategię content marketingu. Freshmail wydaje książki, e-booki, pisze posty, dzięki temu chcą pierwsi zaistnieć w świadomości klienta. Jeśli ktoś od Freshmaila dowie się, że istnieje system do wysyłki maili to z dużym prawdopodobieństwem będzie później korzystał z tego systemu (nawet jeśli inne systemy mogły być lepsze).
Dostanie się do świadomości konsumentów nie dotyczy tylko produktów technologicznych. Np. wiele producentów mebli stosuje rozwiązanie polegające na hamujących zawiasach, które zapobiegają trzaskaniu , wielu klientów nie wie, jednak że takie rozwiązanie istnieje. Jeśli klient, który nie wie o takim rozwiązaniu jako pierwszy obejrzał reklamę Ikei o „innowacyjnych” szafkach, które nie trzaskają to będzie kojarzył meble Ikei z takimi szafkami. Jeśli zobaczy takie szafki u innego producenta mebli pomyśli, że robią to co Ikea.
Spójnie, ciągle kreuje przekaz marki- Szczęście na każdym kroku
Kampanie coca-coli mają za zadanie przekazywać szczęście. Prawie wszystkie kampanie są budowane z wykorzystaniem elementu „szczęścia”. Od początku dla konsumentów coca-cola ma spójne przesłanie – nieść radość. Dzięki temu konsumenci nawet podświadomie kojarzą ten karmelowy napój ze szczęściem.
„Repetitio est mater studiorum”, czyli „powtarzanie jest matką wiedzy” to twarda zasada, która działa też w marketingu. Aby klient zapamiętał to komunikat musi dotrzeć do głowy konsumenta kilka razy. Marki zyskują dużo tworząc jeden komunikat, który ciągle powtarzają. (np. Apple think different- myśl inaczej, Carlsberg: probably the best beer In the Word – prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie itd.).
#Tip:
Tworząc kampanie pamiętaj o tym, aby stworzyć jeden spójny przekaz, który dotrze do odbiorców i łączy się z Twoją marką. Ten sam przekaz na facebook’u, na Twojej stronie, reklamach itd.
Najlepiej, aby przekaz dotarł do tych samych odbiorców kilka razy. Np. mając do wyboru jedną reklamę w dużej gazecie oraz 4 reklamy w bardziej niszowej gazecie to lepiej wykup 4 reklamy, aby Twoi konsumenci widzieli Twój przekaz – inaczej nawet najlepszy przekaz do najlepszego produktu, który zmieniłby życie konsumenta zostanie zapomniany.
Znalazła miejsce w nawykach konsumentów
Czy wiesz, że wizerunek Świętego Mikołaja, który znamy dzisiaj wykreowała coca-cola? Reklama coca-coli na święta z Mikołajem, ciężarówka Coca-Colą itd.. Coca-cola weszła do kultury i wiele osób kojarzy święta Bożego Narodzenia z Coca-colą. Pepsi również próbuje „połączyć” swoją markę z radosnym okresem w roku. Tworzy wyzwanie smaku w każde wakacje.
#Tip:
Spróbuj znaleźć stały okres, czynność w życiu klientów i umieść tam Twój produkt. Oreo chce być obecne przy piciu mleka, piwo Lech chce być tym piwem, które chłodzi w letnie dni itp.
Ciekawostka: Zastanawiałeś się kiedyś dlaczego Coca-cola to coca? Aż do 1904 roku coca-cola zawierała w sobie pewną dawkę kokainy, którą pozyskuje się właśnie z liści koki.
1 źródło danych o udziale w rynku: https://www.statista.com/topics/1503/pepsico/
2 Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, S. M.McClure, J.Damon, T. Kim, S. CypertLatané, M.Montague, P.Read-Montague
Świat dzieli się na tych co mają rację i tych co mają pieniądze. Na tych co jedzą nutelle łyżeczką i tych co, by chcieli jeść nutelle łyżeczką. Na tych co piją pepsi-cole i na tych co piją coca-cole. Jeden z tych dwóch napojów dla większości ludzi smakuje lepiej, a dlaczego więcej sprzedaje się ten drugi?
Wyzwanie smaku – bo o nim mowa, to kampania marketingowa firmy pepsi, która jak bumerang wraca, gdy zaczyna się błogi czas wakacji.
Dwa białe kubki, dwa napoje cola i proste pytanie – „który napój smakuje Ci lepiej?”. Pepsi przeprowadził pierwsze wyzwanie smaku w 75 r. ubiegłego wieku. Wyniki wyzwania smaku był dość zaskakujące – większość ludzi powiedziała, że pepsi-cola smakuje lepiej od coca-coli.
Pepsi wtedy dość intensywnie chwaliła się swoimi wynikami. Poniżej przykład kultowej już kampanii z TV:
Większość ludzi według tamtych (i nie tylko tamtych) badań preferuje smak pepsi. Jednak to coca-cola posiada 17.8% udziałów a pepsi ponad połowę mniej – tylko 8.4%.1 Dlaczego?
Różnica między łykiem a wypiciem całej puszki
Malcolm Gladwell spróbował wyjaśnić, dlaczego coca-cola, pomimo przegranej w wyzwaniu smaku sprzedaje się lepiej. W swojej książce „Błysk! Potęga przeczucia.” Malcolm pisze, że nasz organizm woli rzeczy słodkie, ale w małej ilości. Test smaku polegał na spróbowaniu łyka napoju. W takim teście pepsi wypadło lepiej, bo jest słodsze i większości bardziej smakowało. (Coca-cola w puszcze (0,33l) ma 30g cukru a pepsi 35g). Jeśli mamy wypić całą puszkę, to więcej cukru powoduje, że pepsi smakuje gorzej niż coca-cola i większość ludzi kupuje coca-colę.
Moim zdaniem smak tych dwóch napoi jest prawie identyczny. Ciężko je odróżnić i smakują prawie identycznie. Jeśli do wyboru mamy dwa kubki, to wybierając strzałem – na chybił trafił jest 50% szansy, że wybierzemy smak pepsi. Jeśli więc pepsi wybiera 60% to niewiele więcej od wyboru na strzała. Może więc to czysty przypadek, a może nieco więcej osób faktycznie preferuje pepsi? Bez względu na to, czy pepsi smakuje tak samo jak coca-cola, czy lepiej to o dominacji coca-coli na rynku decyduje coś innego niż tylko smak…
Badania mózgu przy piciu coca-coli oraz pepsi
W 2003 r. Read Montague przeprowadził eksperyment w swoim laboratorium, który miał na celu wyjaśnić fenomen wyzwania smaku i dominacji coca-coli. 2
Naukowiec Montague podawał 67 badanym pepsi i coca-colę oraz skanował ich mózg za pomocą rezonansu magnetycznego. Tym razem badani dokładnie wiedzieli, w którym kubku znajduje się pepsi oraz coca-cola. Gdy badani pili pepsi w mózgu uruchamiał się ośrodek, z tyłu mózgu, który włącza się gdy mózg lubi dany smak – nic nadzwyczajnego. Jednak, gdy badani pili coca-cole w mózgu obok powyższego środka aktywował się również dodatkowy – odpowiedzialny za myślenie, rozważanie i emocje, znajdujący się w przedniej części mózgu.
Coca-cola wygrywa, nie ze względu na smak, ale emocje, markę, logo i wszystkie pozytywne skojarzenia, które aktywują się w głowie, gdy ludzie piją coca-colę.
Jak coca-cola wygrywa emocjonalnie?
Dlaczego coca-cola wygrywa walkę o emocje na rynku? Oto 4 lekcje od coca-coli, które już dzisiaj możesz zastosować w Twojej firmie. Przeczytaj porady, wzorowane na najlepszych.
Odwołuje się do historii
Wyobraź sobie, że właśnie wchodzisz to typowej amerykańskiej restauracji. Wzór czarno białej szachownicy otacza Cię niczym gołębie po wyciągnięciu obwarzanka a czerwień bije z każdej strony. Siedzisz na skórzanej kanapie, świeżo wyciągniętej z nowego cadillaca a obok wujek Sam, który woła kelnera. Zamawiasz hamburgera a kelner pyta: Co będzie do picia?
Coca-cola! Oczywiście, cóż innego (bez alkoholu) przychodzi na myśl?
Coca-cola dobrze wie, iż istnieje w głowach konsumentów, dzięki historii i skojarzeniom od wieków. Marketerzy coca-coli często wrzucają nutkę tej klasyki do swoich kampanii. Dzięki temu wzmacniają przekaz, który istnieje w świadomości konsumentów. Marka i jej przekaz ciągle muszą być wzmacniane, by istnieć w naszej głowie. Oto jak robi to coa-cola:
Była pierwsza
Krąży biznesowe powiedzenie „lepiej być pierwszym, niż lepszym”, które przy budowaniu marki działa jeszcze mocniej. Jeśli zaistniejesz pierwszy w umysłach klientów, na 90% Twój produkt będzie kojarzył się im z Twoją marką. To coca-cola kojarzy się z colą a nie pepsi. To pampers kojarzy się z… pampersami itd.
„Lepiej być pierwszym, niż lepszym”
Twoja marka nie musi stworzyć nowego produktu, aby być z nim kojarzona. Czasami wystarczy mała innowacje w produkcie, albo inny sposób marketingu, który pozwoli jako pierwszym zaistnieć w świadomości konsumentów. Nie trzeba być pierwszym na rynku, ale pierwszym w głowach konsumentów.
Strategię bycia pierwszym w głowach konsumentów prowadzą np. firmy działające w modelu SaaS – (software as a service, oferujące oprogramowanie jako usługę). Np. Wiele firm nie wie czym jest system do wysyłania malingów. Dlatego głównym celem takich firm jak Salesmanago czy Freshmail jest uświadomienie klientów, że istnieją takie systemy oraz wyjaśnienie korzyści z używania systemów do wysyłania maili. Dlatego firma Freshmail tak dużo stawia na strategię content marketingu. Freshmail wydaje książki, e-booki, pisze posty, dzięki temu chcą pierwsi zaistnieć w świadomości klienta. Jeśli ktoś od Freshmaila dowie się, że istnieje system do wysyłki maili to z dużym prawdopodobieństwem będzie później korzystał z tego systemu (nawet jeśli inne systemy mogły być lepsze).
Dostanie się do świadomości konsumentów nie dotyczy tylko produktów technologicznych. Np. wiele producentów mebli stosuje rozwiązanie polegające na hamujących zawiasach, które zapobiegają trzaskaniu , wielu klientów nie wie, jednak że takie rozwiązanie istnieje. Jeśli klient, który nie wie o takim rozwiązaniu jako pierwszy obejrzał reklamę Ikei o „innowacyjnych” szafkach, które nie trzaskają to będzie kojarzył meble Ikei z takimi szafkami. Jeśli zobaczy takie szafki u innego producenta mebli pomyśli, że robią to co Ikea.
Spójnie, ciągle kreuje przekaz marki- Szczęście na każdym kroku
Kampanie coca-coli mają za zadanie przekazywać szczęście. Prawie wszystkie kampanie są budowane z wykorzystaniem elementu „szczęścia”. Od początku dla konsumentów coca-cola ma spójne przesłanie – nieść radość. Dzięki temu konsumenci nawet podświadomie kojarzą ten karmelowy napój ze szczęściem.
„Repetitio est mater studiorum”, czyli „powtarzanie jest matką wiedzy” to twarda zasada, która działa też w marketingu. Aby klient zapamiętał to komunikat musi dotrzeć do głowy konsumenta kilka razy. Marki zyskują dużo tworząc jeden komunikat, który ciągle powtarzają. (np. Apple think different- myśl inaczej, Carlsberg: probably the best beer In the Word – prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie itd.).
#Tip:
Tworząc kampanie pamiętaj o tym, aby stworzyć jeden spójny przekaz, który dotrze do odbiorców i łączy się z Twoją marką. Ten sam przekaz na facebook’u, na Twojej stronie, reklamach itd.
Najlepiej, aby przekaz dotarł do tych samych odbiorców kilka razy. Np. mając do wyboru jedną reklamę w dużej gazecie oraz 4 reklamy w bardziej niszowej gazecie to lepiej wykup 4 reklamy, aby Twoi konsumenci widzieli Twój przekaz – inaczej nawet najlepszy przekaz do najlepszego produktu, który zmieniłby życie konsumenta zostanie zapomniany.
Znalazła miejsce w nawykach konsumentów
Czy wiesz, że wizerunek Świętego Mikołaja, który znamy dzisiaj wykreowała coca-cola? Reklama coca-coli na święta z Mikołajem, ciężarówka Coca-Colą itd.. Coca-cola weszła do kultury i wiele osób kojarzy święta Bożego Narodzenia z Coca-colą. Pepsi również próbuje „połączyć” swoją markę z radosnym okresem w roku. Tworzy wyzwanie smaku w każde wakacje.
#Tip:
Spróbuj znaleźć stały okres, czynność w życiu klientów i umieść tam Twój produkt. Oreo chce być obecne przy piciu mleka, piwo Lech chce być tym piwem, które chłodzi w letnie dni itp.
Ciekawostka: Zastanawiałeś się kiedyś dlaczego Coca-cola to coca? Aż do 1904 roku coca-cola zawierała w sobie pewną dawkę kokainy, którą pozyskuje się właśnie z liści koki.
1 źródło danych o udziale w rynku: https://www.statista.com/topics/1503/pepsico/
2 Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, S. M.McClure, J.Damon, T. Kim, S. CypertLatané, M.Montague, P.Read-Montague
O mnie
Jestem Grzegorz Trąbka i pomagam firmom marketingowo rosnąć w siłę. Uważam, że mózg klienta jest jak góra lodowa – 10% czego widać to świadomość a 90% ukryte pod wodą to podświadomość. Zajmuje się tym 90% prowadząc blog o psychologii marketingu.
Pracuję jako freelancer ds. marketingu. Tworzę i ulepszam strony Internetowe, przeprowadzam kampanie marketingowe i kreuję skuteczną grafikę. Wszystko z wykorzystaniem Psychologii Marketingu.
Więcej o tym co Ty zyskasz ze współpracy zobaczysz tutaj.
